オーストラリア大使館のスポーツ外交キャンペーン「AUS+RALLY」のトータルプロデュース/コミュニケーションデザインを、DONGURIが担当しました。

「AUS+RALLY」は、日豪間の関係性向上による相互の発展を目的とする外交キャンペーンです。2019-2021年の期間中、世界的なスポーツ大会におけるオーストラリア代表選手の日本での活躍を応援することをきっかけとしながら、自治体や企業などを含む日豪の団体や組織の発展を目指す取り組みです。

DONGURIは、「AUS+RALLY」コミュニケーション戦略の策定、コンセプト・ネーミング・コピー開発、ロゴデザイン、Webサイト開発、PR戦略、オフラインイベントのコミュニケーションデザインなど、本プロジェクト全般のプロデュースを担当しています。

ヒアリング・ワークショップ

初めにクライアントへのヒアリングを実施し、日本とオーストラリア間に70年続く友好な関係性や、本キャンペーンで実現したいことなど、プロジェクト背景の理解と要件の整理を行いました。
本キャンペーンは、日豪に関係する自治体や企業の参画により相互を発展させながら、エンドユーザーへもアプローチしていく取り組みです。日豪に関係する複数の団体や機関がステークホルダーとなることから、体験設計の方針を定めるために、キャンペーン運営関係者を対象にワークショップを実施。ワークショップでは、キャンペーンで生み出したい理想的な体験や交流のあり方などの対話を重ね、キャンペーンの名称やコンセプトのエッセンスを収集しました。

ネーミング・コンセプト策定・VI開発

ワークショップの内容を踏まえ、国名のオーストラリアと「チーム・オーストラリア」に声援を送る際のかけ声（RALLYING CALL）を掛け合わせたキャンペーンのネーミング「AUS+RALLY」を開発。スポーツを通じてオーストラリアの魅力を再発見してもらう「豪州、集合。」をコンセプトにコミュニケーション戦略を策定しました。

ロゴについては、シンボルマークとロゴタイプと併記するロゴではなく、ロゴタイプのみでブランド名そのものの認知を獲得する方針としました。英字のTを＋で表現し、オリンピックなどのスポーツイベントで使用されるオーストラリアの略語「AUS」と「集める、集合させる」を意味する「RALLY」を「+」で繋ぐことで、ロゴタイプのみでコンセプトである「豪州の魅力、集合」を体現させています。合わせて、「+」に英字の“T”と“プラス”のダブルミーニングを仕掛けることで、目にするユーザーの思考を刺激することも狙いました。「AUS+○○」の組み合わせでバリエーションが展開できるダイナミックアイデンティティを開発しています。

VIについては、オーストラリアのナショナルカラーである金色を基調としたダイナミックなビジュアルを開発。スポーツと応援を象徴するシーンの写真を使用し、スポーツから生まれる熱狂的な交流を表現しました。ダイナミックでありながら、ボールドなサンセリフ体を基調とした知的なトーンとすることで、スポーツだけに限定しない、多様な分野の交流が生まれる場を目指しています。

コミュニケーションデザイン・コミュニケーションツール開発・イベント体験設計

プロモーション設計においては、各ステークホルダーの導線において最適なタッチポイントを抽出。年間イベントやそれぞれのタッチポイントごとに適切なツールの選定を行い、PR戦略とコミュニケーションを設計しました。

2019年4月に行われたローンチPRイベントでは、バックパネルや扇子などの「AUS+RALLY」オリジナルのコミュニケーションツールを開発。各関係者からも高い評価が得られ、多くの国内外メディアに取り上げられました。(写真提供：オーストラリア大使館様）

エンドユーザーや各ステークホルダーと直接コミュニケーションを取れる貴重なタッチポイントとして、2019年秋に東京（渋谷および有楽町）で行われたオフラインイベントのコミュニケーションも設計。渋谷のイベントでは「AUS+RALLY」のキャンペーン訴求とともに、オーストラリアの魅力を再発見できるフォトブースやフェイスペインティングなどの体験施策と、SNS投稿を促すハッシュタグ施策などを実施しました。有楽町のイベントでは、日本で開催中の世界的なスポーツイベントの盛り上がりの波に乗り、「AUS+RALLY」キャンペーン訴求に加えて、ワインやワイルドフラワーといったオーストラリアの特色となる文化の紹介も行いました。どちらのイベントも多くの来場者に恵まれ、盛況を収めました。

「会場展示パネル」
イベント会場に展示されるパネルは、参画パートナー「FRIENDS OF AUSTRALIA」やホストタウンを日本地図の上に記載し、オーストラリアの競技チームが日本各地で受け入れられていることを可視化しました。また、もう一方のパネルではオーストラリア各地方の代表的なスポーツを掲示することによって、多様なスポーツが親しまれているオーストラリアならではの文化を表現しました。

「横断幕」
広い会場の中でも目に留まりやすいよう、遠方からの視認性を考慮し、キャンペーングラフィックをダイナミックに施した横断幕を制作。キャンペーン参画団体のレンタルも想定し、テーブルカバーとしても活用できる仕様としています。

リーフレット・Webサイト開発

キャンペーンのコンセプトやミッションを訴求するため、オフラインイベントで配布可能なリーフレットも制作。合わせて、キャンペーンブランドサイトも開発しました。

コンテンツには、「AUS+RALLY」に関連する各ステークホルダーからのメッセージを掲載。合わせて、オーストラリアのスポーツ文化に関する情報や、日本との相互旅行者の数など基本情報もグラフィカルに表現することで、オーストラリアをより身近に感じられるコミュニケーションを目指しました。パンフレット内にオーストラリアに関するクイズを掲載し、QRコードの導線でキャンペーンブランドサイトへ誘導する導線設計も行っています。

2019年4月のローンチ以降、参画パートナー「FRIENDS OF AUSTRALIA」も順調に増えており、2019年～2021年に開催される世界的なスポーツイベントに向けた盛り上がりを見せています。