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  • ライフスタイルブランド「KOKOZO」ブランド開発/商品開発プロジェクト。

WORKS

実績

株式会社LIGUNAのライフスタイルブランド「KOKOZO」のブランド・商品開発と販売戦略のプランニングを、DONGURIが担当しました。

「KOKOZO」は、スキンケアを通して本質的な美しさを提供するLIGUNAがリリースしたライフスタイルブランドです。新しい挑戦をする日やスイッチを入れたい特別な日など、日常にある「ここぞ」という“本番”を応援し「肌も心も晴れやかな状態で迎えるためのサポート」をするケアを提案しています。

DONGURIはブランド「KOKOZO」と、そのファーストプロダクトであるフェイスマスクについて、ユーザー調査やコンセプト開発、販売戦略、パッケージデザイン、撮影やWebサイト開発、PRなど、ブランディングに関わる一連のプロセスを担当しました。

本プロジェクトは、ターゲット定義やパッケージデザインの開発のプロセスにおいて、実際のターゲットユーザーへのインタビュー調査を踏まえて改善を行う、デザイン思考におけるプロトタイプのアプローチを取り入れています。

要件ヒアリング

まず、ブランドコンセプトやターゲットなど、プロジェクトの要件についてヒアリング。すでに決定している処方や価格帯、「KOKOZO」というネーミングなどの要件を踏まえて、それらとブランドが目指すビジョンがどのように接合されるのかを整理しました。

ヒアリングの段階ではユーザーのペルソナ像についても複数のパターンが考えられる状況であったため、本プロジェクトではコアターゲットに響くブランド開発を行えるよう、仮説立てとテスト・改善を重ねていく、デザイン思考におけるプロトタイプのアプローチで進行することが決定しました。

ユーザー調査・ターゲット定義

続くユーザー調査では、コアターゲットとなるターゲットの年代やペルソナなどを仮説立てした上で、デプスインタビューとサンプリングを実施。コアターゲットに近しいプロファイルを有するユーザーに対し、フェイスマスクの利用シーンや購買動機、ブランドネーミングである「ここぞ」を意識するシチュエーションについてのリサーチを行いました。

インタビューの内容から、フェイスマスクの利用ベネフィットに「手軽さ」があることや、ブランドスイッチが比較的容易であること、ギフトシーンで選択されやすい特性など、複数のインサイトを抽出。これらのインサイトからペルソナを作成し、ブランドコンセプトについてのアイディア出しを行いました。

社会情勢に合わせたピボット・ブランドコンセプト開発

ブランドコンセプト策定時、新型コロナウイルスの感染拡大の状況を鑑み、コンセプトの方向性について調整を行いました。当初「ここぞ」の場面は、誰かに見られるような“ハレの日”が想定されていましたが、感染拡大防止を目的とする生活様式の変化に伴い、“ハレの日”が大幅に減少することを受け、その解釈を新たな生活様式に寄り添うものへと変更。新たな挑戦をする日やスイッチを入れたい日など、誰かに見せるためだけではなく、自分のための特別な日もまた「ここぞ」の場面である、という方向性へのピボットを行いました。

最終的に「本番につよい肌になる。」というブランドコンセプトを開発。誰しもの日常にある失敗できない日や特別な日などの「ここぞ」という“本番”を「肌も心も晴れやかな状態で迎えるためのスキンケアをサポート」する、「KOKOZO」ブランドのコアコンセプトが決定しました。コンセプトと合わせてブランドのビジュアルトーンについても提案し、撮影やパッケージ開発の方向性を定めました。

販売戦略・コミュニケーションプラン策定

コンセプト開発と平行して、販売戦略の立案にも着手。カスタマージャーニーマップにて達成すべきゴールを購買プロセスごとに可視化し、認知段階に合わせた訴求内容とタッチポイントとなるメディアを整理しました。主な販路がECであることや、ユーザー調査からも重要な購買ファクターとして「クチコミ」が導き出されたことなどから、UGC(User Generated Contents /ユーザー生成コンテンツ)を主軸とするコミュニケーションプランを策定。合わせて、美容メディアを中心に自然な露出を狙うPRプランニングも行いました。

パッケージデザイン開発

コアターゲットは女性であるものの、ユニセックスな展開を予定したブランドであるため、パッケージデザインについては男女問わず好まれやすいデザインを開発。「ここぞ」の感情を表現するモノトーンなグラフィックの案など複数のバリエーションを作成し、それらのプロトタイプ案についてユーザーインタビューを行いました。結果として、ユーザーとクライアントから最も好感触を得た「水」や「潤い」をカラーグラデーションで表現する方向に決定しました。

「環境のためにパッケージを簡素化したい」というクライアントの理念と、ユーザー調査から抽出された「ギフトとして受け取ったことが製品スイッチのきっかけになりやすい」というフェイスマスクの購買インサイトを踏まえ、包装を最小限に抑えながらも、ギフトとしても贈りやすいパッケージを開発。5枚のフェイスマスクを贈り物として包みこむ十字型のパッケージを、紙型から設計しデザインしました。開封した内側には「All be fine」(きっとうまくいく)のメッセージを印字し、「ここぞ」のタイミングを応援するブランドコンセプトを表現。自身で購入した際や、ギフトで贈られた際に「KOKOZO」のブランドメッセージを体験できる設計を行いました。

スチール撮影・コピー開発・ブランドWebサイト開発

ブランドコンセプト開発時に定めたビジュアルトーンをもとに、スチール撮影も実施。クリアで晴れ晴れとしたトーンで身支度を整える、“大事な日”のシーンを印象付けるカットを撮影しました。

Webサイトは、ECを兼ねるブランドサイトとして開発。ファーストビューでブランドイメージと機能を印象付けるため、水面の揺らめきを表現するモーションビジュアルを制作しました。合わせて、潤いに特化した製品機能をより印象的に訴求する「一夜漬け、本番肌。」というコピーも開発。トップページでは、ブランドの世界観を伝える情緒性と購買コンバージョンへ繋げる導線を両立させる情報設計を行い、より詳細な製品特徴やQ&Aについては下層ページに配置することで、ユーザーの認知段階に合わせたコミュニケーションをデザインしています。

https://kokozocare.jp/

AGE
2020.09-
CONSULTING
濱脇賢一
DIRECTION
田島一生
COPYWRITE
大久保潤也
DESIGN
五味利浩

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