ブランディングデザインとは、事業戦略に基づいた「ブランドのあり方」を検討しながら、ユーザーデリバリー戦略を組み立てつつ、実際の媒体への落とし込みまでをデザインしてアウトプットしていく一連プロセスのことです。

ここでは、ブランディングデザインの概要についてお伝えします。

まずブランディングデザインを実践するにあたり最初に検討すべきは、ブランドとしてどうありたいか、そしてなぜブランディングをするのかという目標・目的です。そのうえでターゲットを定め、どのようなブランディングデザインが必要かを考え、実際に顧客に届けるための具体的なアウトプットを設計します。

前提として、ブランディングデザインの目的は、事業戦略にひも付き、事業に対してインパクトを与えていくことにあります。

よくある失敗例は、「時代に合わなくなったから」といった理由で、ロゴや名刺などの目に見えるツールのデザインを、イメージ先行でリニューアルすることです。見栄えは良くなりるものの、「何のためのブランディングなのか」「リニューアルによって企業が顧客に伝えたいことは何か」を予め決めておかなければ、経営における成果は期待できません。結果として、「見た目が変わった」以外の変化が起きず、組織改善や利益貢献に繋がらないこととなります。

ブランディングデザインのプロジェクトをトップの経営層とコンサルタントだけで進めてしまうことで起こる失敗パターンも多く見られます。トップダウン的に進めることで、従業員にとっては納得感がない、自分ごと化できないブランディングデザインとなってしまうケースです。この場合、従業員が自社の方針に納得感を持てず、職務遂行に対する意欲の低下につながります。

畢竟、ブランディングデザインは、期待する成果や目的をしっかり定めて、戦略的にブランディングデザインを進める必要があります。

ブランディングデザインの目的や期待できる成果として、以下の3つがあります。実際に取り組むに当たっては、以下の3点のいずれかを軸に目的を設定していくといいでしょう。

①人材採用

人材採用を主目的としてブランディングデザインを実施した場合、その成果として通常想定できるものは、応募者数全体の増加、採用要件に合った人材からの応募数の増加、内定辞退率の低下、入社後ギャップ解消による定着率の向上、次に挙げるエンプロイーエクスペリエンスの向上です。

採用のチャネルが多様化している現在、ブランディングデザインを推進するにあたっては、たとえば企業のHPや商品、SNSだけではなく、社員個人のSNSも候補者との接点となることを踏まえ、自社の魅力が伝わるよう配慮することが必要です。

②エンプロイーエクスペリエンスの向上

優秀な人材を確保するためには、給与や福利厚生などの条件面にとどまらない「より良い就業体験（＝エンプロイ―エクスペリエンス）」を作ることが重要です。

良いエンプロイ―エクスペリエンスを担保するため重要な要素は、企業としての理念や、何を目指していてどう在りたいのかといった思想面での共感です。共感の有無が、従業員のやりがいにつながり、満足度高く働ける源泉となります。

インナーブランディングを重視することで、定着率の向上、離職率の低下を期待できます。

③顧客体験向上

ブランディングデザインは、ブランド/サービスの作り出す顧客体験の向上にも効果があります。

ブランドイメージは、さまざまな要因が複合的に影響して作り出されるものですが、「NPS指標」等を用いて、ある程度客観的な数値に落とし込むことが可能です。その数値の変化を継続的に測定することで、ブランディングデザインの効果を測定します。

ブランディングデザインの目的は、そのなかで欠かせない要素として、以下の2つのポイントがあります。

①P/L貢献に紐づくKPI
②明確なスコープと、実行担当者の有無の確認

全体像としては、事業戦略を元にブランドの在り方を定め、次にユーザー理解を深めた上でデリバリーの手法と制作物を設計・流通させ、目的に沿って定めたKPIで計測することが重要です。

ブランディングデザインは、事業貢献に紐づく指標を持って行われるものであり、重要になるのは測定のためのKPI設定です。

一例ではありますが、以下の4点を想定してKPI指標を定めれば、成果の測定やプロジェクトに対する認識のすり合わせとしてしっかりと機能するKPIを設定できるでしょう。

チャネル：

サービスサイトや採用サイトなどのデジタルな経路だけではなく、営業番号への着電のようなアナログの経路もあります。デリバリー戦略と深く関わる部分であり、活用すべきチャネルを洗い出しておくことが重要です。

コンテンツ：

チャネルに何を流通させるのか、の部分です。期間限定のキャンペーンの申し込みページや外部PRにつないだフォームなどさまざまなものがあります。

いつまでに：

期間は、事業目標を逆算して決めます。早い段階で成果を確認できるものであれば実施後14日、採用のように時間のかかる場合は次の四半期など、目的とプロジェクト内容を鑑みて決めていきます。

どのような：

主に、事業目標に対しての各種パーセンテージから設定します。例えば、新規顧客40件受注や、前年対比で売上130%増といった具合です。
こういった明確なKPIを定めることで、事業上の成果に紐づくブランディングデザインが可能になります。

目的とKPIを設定することで、やるべきことが明確にしたうえで、「誰が何をするのか」という役割と担当を決めていきます。プロジェクトのスコープを明確に定め、実際に実行できるかどうかを事前に確かめておくことが必要です。

実際にブランディングデザインを実践した事例を2つ紹介します。

事例：株式会社ジェネラルサービシーズ

https://www.gsij.co.jp/

株式会社ジェネラルサービシーズ（GSI）は「バックオフィスのコンサルティング」を強みとする企業です。社内外からの認知を変容させるためにブランディングデザインを行いました。

その目的は、①社外に対してはGSIが提供する本質的な価値を理解してもらった上での問い合わせや発注につなげること、②社内に対してはインナーブランディングを行うこと　の2つでした。

ブランディングデザインにあたり、まずはトップにヒアリングを行い、自社の現状や将来像、本質的価値、課題などについてリサーチ。次に、自社の本質的価値やビジョンを元に、経営目標を再定義しました。さらに、役員だけではなく現場のエースプレーヤー、さらには社外の重要なステークホルダーを囲んでの半構造化インタビューも実施。

その結果、トップと現場それぞれにとって手触り感のある、CI（コーポレート・アイデンティティ）が設定されました。最後にCIを分かりやすく伝えるツール/コンテンツとして、企業ロゴのほか、社内には経営発表資料が、社外にはコーポレートサイトや採用サイトが開発されました。

より詳しい事例紹介はこちら
【WORKS｜実績】日本を代表する戦略コンサルファーム「GSI」の戦略企画とCI構築。

事例：groxi株式会社

https://groxi.jp/

groxi株式会社は創業30周年を機に社名を変更したタイミングで、組織力の向上を目的にブランディングデザインに取り組みました。

まず現状把握のため、全従業員を対象に組織やキャリアで重視していることについてのリサーチが行われました。また、アンケートからだけではわからないニーズを明らかにするため、メンバー向けに「採用したい人物を考える」というテーマで、「採用者視点での自社の理想像と現状を考える」ワークショップを実施。これらの結果をさらに深掘りする目的で、トップを対象にした、コーポレートアイデンティティ（＝CI）を言語化するワークショップも行われました。

理想と現状についての認識を共通の言葉で表すことで、組織のビジョンと現状とのギャップを明確化できました。その後、理想の実現に向けたビジュアル・アイデンティティ（＝VI）やコーポレートサイトなどが開発されました。

groxi株式会社では全従業員を巻き込んでリサーチやワークショップを行うことで、従業員の参加感も高めることもできました。また、groxi株式会社のブランディングデザインでは、日々目にふれるロゴやコーポレートサイト、名刺や社員証までデザインが刷新され、ブランディングデザインの過程から継続してターゲットである社員へのデリバリーも行われています。

より詳しい事例紹介はこちら
【WORKS｜実績】わがままで感謝される「groxi」のCIリニューアル。

ブランディングデザイにおいて本当に大切なことは、目的に対する具体的なゴール設定と、その間をつなぐ役割を担う人材の活躍です。

組織の現状やビジョン、そのギャップなど目には見えない部分を言語化し、従業員共通の認識を持てるようにすることが、成功事例から見えるブランディングデザインの基盤になります。