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企業ブランド

CORPORATE BRAND

企業ブランドとは?意味・定義と企業にとっての重要性を解説

企業ブランドとは何か?企業ブランドの定義・意味

企業ブランドとは、ブランディングやブランドマネジメントの成果として、企業が現状得ているブランド資産を総括してあらわすものです。

そもそもブランドとは、ある企業の商品やサービスについて、同じカテゴリーの他企業の商品やサービスと区別するために構築される認知やイメージのことです。商品・サービスとのあらゆる接点における体験がイメージとなり、消費者の中に記憶として蓄積されていきます。その記憶こそがブランドイメージであり、さまざまな人の中に蓄積され、企業にとっての資産となっているもの全体を「企業ブランド」と呼びます。

企業ブランドの範囲には、コーポレート・ブランディングの結果としての企業そのもののブランドイメージ、個別の商品・サービスのブランディングの結果としてのブランドイメージが含まれます。

なぜ企業ブランドが重要なのか

企業ブランドは資産であり、企業の利益や競争力の源泉となります。事業活動における効果はもちろんのこと、近年は採用活動におけるブランドの効果にも注目が集まっています。

業績への好影響

ブランディングやブランドマネジメントによって企業ブランドを高めていくことは、ステークホルダーから自社についてポジティブな評価や信頼を得ることにつながります。

より具体的に示すなら、例えば以下のような効果が期待できるでしょう。

  • 新製品を出したとき、「このブランドなら安心」と顧客から選んでもらえる
  • 既存のブランドおよび商品を長期的に購入し続けてもらえる
  • 競合製品がある中でも、あえてそのブランドの製品を選んでくれる

例えば競合製品が多い市場であれば、製品そのもののブランディングだけで長期的に選ばれ続けるのは難しいかもしれません。しかし、企業そのもののイメージがよければ総合力で競合を上回ることもできるでしょう。そしてこういった総合的なブランドイメージを強化していくことで、価格競争に巻き込まれにくく、顧客に愛され、企業として利益を上げることができるのです。

人材定着、採用への好影響

企業ブランドの好ましい影響は、販促だけではなく、採用や人材定着にも強く表れます。事業やプロダクト、そして企業そのもののブランドイメージが優れていると、採用市場においても求職者に選ばれやすくなるのです。就職活動において人気企業となり、優秀な人材が多く集まります。

また、企業が目指している方向への共感度が高い人が集まりやすいというのもメリットです。適切なブランドイメージが蓄積され、外から見えるイメージと実情に乖離がなければ、自社とマッチ度が高く、離職率が低い、エンゲージメントの高い人材を集められます。

ブランド・ポートフォリオ戦略という考え方

企業ブランドを高める上で理解しておきたいのが、「ブランド・ポートフォリオ戦略」の考え方です。

ブランド・ポートフォリオは、企業が保有する複数のブランドの範囲・役割・相互の関係性を整理したものです。ブランド・ポートフォリオを明確化した上で、相乗効果を高めながら事業展開に活かすための行為をブランド・ポートフォリオ戦略と言います。

複数のブランドを保有する企業では、各ブランドの位置付けを正しく認識できていないと自社ブランド同士が競合してしまったり、それぞれのブランドアイデンティティに矛盾が生じてしまうことがあります。そうなると、有効にブランド資産を蓄積しにくくなるでしょう。

企業ブランドは、その企業が保有するブランドにまつわるブランド資産の総括です。上記のようなリスクを避け、ブランド資産を最大化するためには、ブランド・ポートフォリオ戦略が必要となります。

ブランド・ポートフォリオを俯瞰的にとらえることで、成長段階のブランドに多く投資したり、既存ブランドへの投資を抑えながら利益を維持したり、場合によってはブランドを打ち切るなど、効果的なブランド戦略へと繋げられます。

【企業ブランド構築の成功事例】株式会社PATRA

企業ブランドは、ブランディングやブランドマネジメントによって確立されていきますが、その核にあるのが企業および各ブランドの理念や哲学、パーパス(存在意義)です。ここでは、コーポレートブランディングのためにアイデンティティを言語化、開発した株式会社PATRAの事例を紹介することで、企業ブランドを構築・蓄積していけばいいのかのヒントを提供できればと思います。

テクノロジーで「新しい購買体験の仕組み」を生み出すリテールテック企業「PATRA」は、事業拡大に伴う大規模な採用を行うタイミングで、自社の魅力の発信を強化したいと考えていました。しかし、情報発信の土台となる会社としてビジョンや価値観の言語化の不十分であることに気づき、コーポレートブランディングを改めて設計しました。

ステークホルダーごとにメッセージを設計

エグゼクティブ・メンバーにインタビューを行い、根本にあるMI(マインド・アイデンティティ)を明確化。その過程で、多方面のステークホルダーに対して統一されたメッセージを発信するのが難しいことが見えてきたため、サイトというタッチポイントにおいてステークホルダー別のメッセージを開発しました。

トップページにPATRAを表すコアとなるコピー「おもしろいから、買い物を新しくしてみる」を示した上で、そこからビジネスパートナー、ユーザー、採用候補者と、それぞれのステークホルダーに対して自分たちがどのような存在であるか、そして企業の在り方を反映した手紙のようなメッセージを掲載したのです。

WEB開発・コミュニケーションデザイン・ブランディング・アイデンティティデザイン・コピー制作・デザイン/技術開発事例・実績 - マインドアイデンティティ - テクノロジーで次世代リテールを再発明する、PATRAのコーポレートブランディング

WEB開発・コミュニケーションデザイン・ブランディング・アイデンティティデザイン・コピー制作・デザイン/技術開発事例・実績 - タッチポイント開発 - テクノロジーで次世代リテールを再発明する、PATRAのコーポレートブランディング

このコーポレートサイトを様々な場面(ビジネスパートナーとの商談、投資家への事業説明など)で使うことで、各ステークホルダーに対して正しくブランドイメージを伝え、企業ブランド構築へと踏み出せたのです。

ブランディング活動においては、ステークホルダーごとに適切なコミュニケーション設計をしていく必要があります。PATRAのように、それぞれに対するコピーとメッセージを言語化し、サイトのようなチャネルに掲載しておくことで、適切ねブランドイメージを、ブレることなく発信しやすくなります。その結果として、効率的に企業のブランド資産を蓄積していけるのです。

この事例をより詳細に知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
【WORKS|実績】テクノロジーで次世代リテールを再発明する、PATRAのコーポレートブランディング
クリエイティブのヒントは「フォロワーからの手紙」。対話から始まる、PATRAのコーポレートブランディング。 | QUERCUS’S NOTES - DONGURIの成長を記すノート

企業ブランドは企業を成長させる資産である

企業ブランドを高めることは、販促や採用、人材定着など多方面に好影響を及ぼし、企業の成長エンジンとなります。自社が積み重ねてきたブランド資産の現状を把握し、ブランド・ポートフォリオを明確化することで、企業ブランドを事業成長に生かしていきましょう。

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