コーポレートアイデンティティ（CI）とは、企業の在るべき姿、哲学全体を可視化したものです。MI（マインド アイデンティティ）、BI（ビヘイビア アイデンティティ）、VI（ビジュアル アイデンティティ）の3つの要素から成り立ちます。

実務面では、CIを作るにあたってその企業を象徴するロゴを同時に制作・策定することが多いため、日本では長い間「CIといえばロゴを作ること」と捉えられてきました。しかし、それは誤解です。あくまでもロゴは企業理念をわかりやすく表現するための手段のひとつにすぎません。CIの本質は、顧客や関係者、社会とより良い関係を構築するための軸になることです。

CIは、VI、MI、BIの3つの要素で構成されています。

MIとは「マインド アイデンティティ」であり、組織としての理念・精神性の統一を表すものです。MIは、後述するVI、BIを作り上げる上での前提、土台となります。

VIは「ビジュアル アイデンティティ」であり、MIを可視化したシンボルやデザインなど、見た目における統一されたイメージを指します。例えば同じ炭酸飲料のマークでも、コカ・コーラと三ツ矢サイダーを間違えることはないように、一目でその企業と分かるような識別要素はVIの領域です。

BIは「ビヘイビア アイデンティティ」であり、組織が「ブランドを体現するためにどのように行動するか」を決める軸になるものです。MI（マインド アイデンティティ）が具体的な行動や計画に落とし込まれたものがBIであるとも言えるでしょう。

マインド、ビジュアル、行動・ふるまい、この3つによって、CIが成り立っているということです。

CI（コーポレート アイデンティティ）には、社内外のステークホルダーと良好な関係を築くための企業の軸になるという機能があります。CIが確立され、それが社内に浸透し、社外・市場にも認知されることで、顧客をはじめとした各ステークホルダーにおいて、その企業・組織に対しての共感やロイヤリティが生まれます。

CIの社内浸透、社外発信などはブランディング施策の一環として捉えられますが、ブランディングを展開していくにあたってのコアになるのがCIです。

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CIを確立する方法はひとつではありませんが、基本的には社内の対話によって思い（MI）を言語化し、VI、BIに落とし込んでいくというプロセスを踏みます。このプロセスを通してCIを確立していった事例として、株式会社UNCOVER TRUTHのケースをご紹介します。

UNCOVER TRUTHは、ヒートマップツールの提供をメインに、Web解析や事業・サービスの発展にコミットするマーケティング施策を提案する会社です。扱える施策の幅が広く顧客に対してさまざまな価値提供できる一方で、「サービス価値を正確に伝えることが困難」という課題を持っていました。

そこで、自社のコアな提供価値を明らかにすることを目的に、CI構築に取り組むことにしたのです。

CIを確立する最初の段階として、メンバーの対話・ヒアリングを通して現状を認識し、かつビジネスモデルや事業活動を整理します。その中で企業や事業、ブランドについてどのようなイメージを抱いているのか、イメージの醸成や体現においてどのような課題が発生しているのかも明らかにしていくのです。

UNCOVER TRUTHの場合も、経営陣に目指すものをあらためてヒアリングすることからスタート。同時に、マーケティング課題や組織編成課題といったサービス伝達の困難さから生じている諸課題においても現場の社員を含めてヒアリングしました。

次の段階では、対話の中で見えてきた企業のイメージや在り方、大切にしている哲学を言語化していきます。

UNCOVER TRUTHでは、ミッション・ビジョン・バリューの基礎となる「想い」を言語化した上で、経営陣を中心にサービス価値の最終的な言語的ブラッシュアップを実施。MIとして「ユーザー主導の世の中へ」という言葉を開発しました。

MIを明確にした後は、それを組織文化として定着させていくために、社内行動指針の開発を実施。
UNCOVER TRUTHでは、「ユーザー主導の世の中へ」を実現するための行動指針として、「人に全力を尽くす」、「オープンや思いやりといったUT（UNCOVER TRUTH）マインドを持つ」などをはじめとする9つの行動指針が開発され、社内の共通認識として言語化されました。

MIを象徴するものとして、社内外に打ち出すVIの構築も行われます。ロゴがその代表ですが、ほかにもWebサイトや企業パンフレット、さまざまな資料に転用できるキービジュアルなどが制作されることもあります。UNCOVER TRUTHでは、ロゴ制作とサイトリニューアルが行われました。

UNCOVER TRUTHは、企業ロゴをリニューアル。テクノロジーツールを使ってユーザー主導の世の中に導くということで、テクノロジーツールと人の手の双方が存在するロゴデザインが採用されました。

企業ロゴと併せて、Webサイトも社外に企業価値を発信するものとして開発。

UNCOVER TRUTH がCIを確立する上で肝となる「サービス価値の正確な伝達」のため、ビジュアルや情報構造についてディスカッションが何度も行われました。その結果、Webサイト構築においては、企業ロゴをベースにテクニカルなツールの緻密さと人の手が介在することによる大胆さを表現することを意識しました。また、情報構造として、MIの伝達からサービス内容、組織文化への順に理解を深めていきやすくなっています。

この事例をより詳細に知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
【WORKS｜実績】「UNCOVER TRUTH」のプロセスコンサルテーションを通じたCI・Webサイトリニューアル開発プロジェクト

実はDONGURIも、2019年にCIの刷新に取り組みました。メンバー間の対話の時間をかなり厚く設けたプロセスを設計。自分たちにとって理想的な方法でCIを構築したらどうなるのか、という実験的要素も含みつつ進めていきました。

ミッション・ビジョン・バリューの言語化からCIを構築する過程、さらにVIをどのように形作っていったかなどを下記のブログで詳細に解説しています。ご興味ある方は。CI構築のいち事例としてご覧いただければ幸いです。
[前編]DONGURIのCIが、新しくなるまで。——「内発動機」の対話で、組織はさらに強くなる
[後編]DONGURIのCIが、新しくなるまで。——“PLAYGROUND”を表現する、遊びのこころ

CIは単なるロゴ制作の取り組みに留まらず、ブランディング活動のコアとなり、企業の理念・行動・見た目を社会に伝えるという大切な機能があるものです。CIを社員一人ひとりに内在化させ、行動として体現してもらうために、ビジュアルイメージを含めて企業ブランドとして認識してもらうために、対話を大切にしながら企業の哲学を明確化していきましょう。