リブランディングとは、ブランドにおけるAs-is（現状）と未来の理想としてのTo-be（あるべき姿）を捉えた上で、現状の課題を洗い出し、解決する活動全般のことです。

どんなに認知度が高く、人気があるブランドであっても、社会の価値観の変化や時間の経過によってもともと描いていたあるべき姿が時代に合わなくなったり、あるべき姿を実現できなくなったりすることがあります。それにともない、売上や利益への貢献度も下がっていくことがほとんどです。こういった状況を打破するために必要なのが、リブランディングなのです。

リブランディングといえば、「ロゴを変える」「パッケージデザインを変更する」といったものをイメージする方もいるかもしれません。それらはリブランディングの手段のひとつではありますが、あくまでも表面的に見える一部分にすぎません。To-beを軸に考え、ロゴやデザインの変更が必要だと判断した場合には行われるという順序なので、ロゴやパッケージデザインの変更をともなわないリブランディングもあり得るのです。

リブランディングを深く理解するために、「ブランディング」についても簡単に説明しておきましょう。ブランディングを簡単に解説すると、「自社あるいは商品やサービスについて持ってほしい独自のイメージ（ブランドにとってのアイデンティティ）をユーザーと共有するための活動」です。

リブランディングとブランディングの一番の違いは、すでにブランドイメージがユーザーと共有されているかどうかです。リブランディングに取り組むということは、すでに一定のブランディングができている状態であり、ステークホルダーの中にはブランドイメージがあります。その「すでに存在しているブランドイメージ」を変えるための活動がリブランディングとして位置付けられます。

「ブランドイメージが時代に合わなくなり、商品やサービスが売れなくなったなら、新しいブランドを作ればいいのでは？」

このように考える方もいらっしゃるでしょう。確かに、あるブランドが企業の利益に貢献しない、むしろ負債になっている場合、そのブランドを廃止したり、別ブランドに統合したりする選択肢もあります。それでもリブランディングを選ぶのはなぜでしょうか？

新たにブランドを立ち上げる場合と、既存ブランドをリブランディングする場合を比較して、リブランディングのメリットを考えてみましょう。

そもそもですが、ブランディングによって蓄積されるブランド資産は、企業の利益に大きく貢献するものです。ブランディングに成功していれば、価格競争に巻き込まれにくくなったり、ロイヤリティの高い顧客が何度もリピート購入してくれたりと、売り上げ、利益の安定につながります。

こういった事業上のメリットは、新しくブランドを立ち上げる場合でも、既存のブランドをリブランディングする場合でも基本的には変わりません。どちらを選んでも、大枠では同じメリットを得られるのです。

リブランディングの場合、新しくゼロからブランドを作る場合と比べてコストを抑えられるケースが多いです。一定の認知がある中で既存のブランドイメージからの差分を訴求していく形になるため、それまでのブランディングにかかったコストを無駄にせず、かつ新しいイメージを持ったブランドとして活用できるのです。また、これまでのブランドを愛好していたファン層を裏切ることなく、新しい顧客層を取り入れられるのもメリットの一つといえます。

もちろん、すべてのケースでリブランディングを選択したほうがメリットが大きいわけではありません。実際にブランドを統廃合するか、リブランディングするかなどを検討する場合、企業が保有するさまざまなブランドとの関連性、関係性を整理した上で判断する必要があります。

この部分の考え方は、以下の記事で紹介している「ブランド・ポートフォリオ戦略」が参考になります。
企業ブランドとは？意味・定義と企業にとっての重要性を解説

ここでは、リブランディングに成功した企業の事例を挙げながら、リブランディングのプロセスの大枠を解説していきます。基本的にリブランディングのプロセスは、まず新たなブランドイメージ、発信していくメッセージの妥当性を検討し、内部に浸透させてから、外部に発信するという流れで進んでいきます。

紹介するのは、株式会社シェイクの事例です。シェイクはもともと「リーダーシップに関する研修を提供する会社」というイメージを持たれていました。しかし、ブランディング、マーケティング戦略を考える上で、そのAs-isとTo-beに若干のズレがあると感じ、リブランディングへと乗り出したのです。

As-isを改めて把握するためにエグゼクティブ、ボードメンバーへのインタビューを実施。現状の活動や組織状況、事業計画、来期以降の展望、打ち出したいメッセージ、それに紐づいたサービス設計についてヒアリングしていきました。

そして代表のビジョンに基づき、To-beとして「20代からのリーダーシップ開発」というキーワードを再設定しました。「リーダーシップ開発」というこれまでのイメージの軸に加え、実際にリーダーやマネージャーになる前の若手のうちからリーダーシップを身に着けていくことの重要性を盛り込みました。

言語化したTo-be外部に向けて発信する前に、サービスのメインステークホルダー／意思決定者となる企業の人事部に「20代からのリーダーシップ開発」というキーワードが妥当なものであるかをヒアリングする機会を設けました。具体的には、「研修設計」をテーマとしたイベントを企画・実施。イベントへの反応は良好で、メッセージに対する意見も十分に集まり、一定の妥当性があることを検証できました。

新しいブランドイメージを社内へ浸透させるために、ワークショップとリブランディングのプロセスの開示、意見の吸い上げなどを行いました。

ワークショップは、社員一人ひとりが自社サービスを見直せるような内容を設計しました。プロセスの開示および意見の吸い上げにおいては、そもそものリブランディングプロジェクトの目的や進め方などを全社会議で共有。さらに、デザイン開発や言葉の選定などのプロセスを示した模造紙を社内に掲示し、オープン・ディスカッションを行える環境、誰でも意見を言えるような状態を作りました。

上記のような社内を巻き込んだ共創プロセスを通して、新しいメッセージである「20代からのリーダーシップ開発」について、内部で考える機会を積極的に持つようにしたのです。プロセスが開示されるだけでなく、誰でもプロセスに関与できる状況を作った結果、新たなメッセージが自然に社内に浸透していきました。

最終段階では、キービジュアルやコピー開発、さらにWebサイトのリニューアルを行いました。

社名の由来でもある「movers & shakers」という言葉が社内で認知されていたので、シェイクという存在のあり方を「振動・エネルギー」という言葉で表現。その後、エネルギーを受けて色が変わる「クオーツ（水晶）」をメタファーとする表現に落とし込みました。水晶にはエネルギーを受けて色を変えるという特徴がありますが、それがシェイクのあり方と親和性が高いからです。

シェイクのブランドイメージを伝えるためには、感情に訴える「シェイクらしさ」を表現しつつ、一般的なWebサイトの役割であるサービスの訴求もできるような構成、デザインが求められました。

特にトップページにおいては、感情訴求を担うキービジュアルから機能訴求を担うサービス紹介エリアまでのグラデーション感を大切にし、色面積や文字サイズ、余白なども慎重に調整。ブランディング観点でもマーケティング観点でも優れたサイトを実現しました。

この事例をより詳細に知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
【WORKS｜実績】20代からのリーダーシップを提供する「シェイク」のコーポレートサイトリニューアル。

As-isとTo-beを捉えた上で現状の課題を洗い出し、課題を解決するためのリブランディング。新しくブランドを立ち上げるのと比べ少ないコストでブランディングの効果を得られる、これまでサポートしてくれたユーザーを大事にすることができるなど、リブランディングでなければ得られないメリットもあります。

どんなに成功している企業でも、ブランドの見直しや統廃合が必要なタイミングは生まれるもの。そんなとき、リブランディングは強力な選択肢のひとつになるでしょう。